他産業・他業種との競合が生まれてきているなど、消費者が行う購買判断の変化は激しくなっています。
過去の趨勢が変わらないと考えていると、変わらない一定期間は効率が良いです。しかし、一度変化してしまうと捉えにくくなります。
過去の趨勢以外に消費者の理解を進める方法は、提供しようとする製品またはサービスを最も評価してくれそうな消費者を探すことです。
口で言うのは簡単ですが、難しいことです。
もちろん、仮説を立てて、その消費者を理解する確率を高めようと努力することは大切です。
それを前提として、消費者を理解する確率を高めるには、アプローチの質と量を高めることです。
アプローチの質については、『価値創出と伸ばす要素と消費者を直接つなぐことが不可欠』(https://shinkashi.com/2016/08/09/nobasuyoso-shohisha/)で携帯キャリアの市場調査が良いアプローチではなかったことを書きました。
お金を掛けて市場調査をすれば良い、というものではないのです。
提供しようとする価値に近い状態で提案することを工夫する必要があります。
提供する価値の中でも勝負できる水準の要素が、どの程度の水準であればより高い価値として認めてもらえるのか、今の水準ではどうなのか、これからどの程度伸ばせば良いのか、の感触を得ることは大切です。
日本企業の多くは誠実なので、完成度を高くしてから製品を提供する傾向があります。
しかし、試す過程を重要視するなら、核となる価値を中心に、わざと完成度を低くしておく、いわば尖った企画のまま試作品を提供してみて、反応を見ることも一つの方法です。
必要最小限に完成度を高めることで、自分達のために考えてくれたと思われる可能性もあります。
不必要と認識される機能が付いていると、不必要に高い価格になって、自分達のための製品ではないと思われる可能性もあります。「全部載せ」は良いことばかりではないのです。
アプローチの量は、もちろん、多い方が良いでしょう。多くのアプローチをした方が、消費者を考える情報・感触を得ることができます。その分、消費者を理解する確率が高まります。
仮説を作る手順としては、
①ターゲット消費者の特徴を整理します。その上で、なぜ対象となる製品またはサービスを評価してくれそうなのかの理由を、特徴に絡めて、整理します。
↓
②ターゲット消費者の購買判断基準に焦点を当てて考えてみます。
↓
③その購買判断基準から、提供する製品またはサービスの「提供価値」を言語化してみます。
この上記、①、②、③を整理していく過程で、一つを修正したら、他の要素も整合性を取りながら、修正して、考えを深めていきます。
なお、上記、①、②、③の詳しいやり方は後で説明します。
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